【调查报告】98位业内人士对未来的看法

观察 · 2018-02-27 18:23:21

摘要: 这是一份关于中国工程机械产业全角度的调查报告。

为制作这份报告,我们向行业发出131份问卷,最终回收98份有效问卷。

调查问卷包含总计26个问题、264个选项。这意味着每位完成问卷的受调者,要思考几百个备选答案;

每份问卷平均完成时间达到2715秒;98份有效问卷共计耗时44小时3030秒。手机端提交问卷比例为92.9%

邮件回复2.0%,电脑端提交问卷为5.1%;具体人数分别为91人、2人和5人。

98位受调者中,64.3%来自中国本土企业,35.7%来自外资企业,均为企业中国业务中高层负责人。

26个问题的调查结果,我们采用最直观的百分比方法计算,希望呈现的不是“统计学意义上的现象”,

而是“能够真正感觉到的行业趋势”。

 

 

问题1、 2018年市场会继续保持增长吗?


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对于已经开始的2018年,大多数人断定行业应该增长,这个结果并不意外。年初的增长已经被大多业内人士认同,但对于全年趋势,尤其是一些细分领域发展,仍然难下定论。但从整体增幅上看,大部分人认为,2018市场增长难现2017年时的热度。

 

问题2、 过去5年,行业哪些方面发生的变化最大?

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“过去5年行业发生的最大变化”选项上,73.5%72位受调者选择了“用户需求”一项。

排名第二位的选项是“市场格局”。相对其他选项,这个选项有更多可以量化的指标,特别是销量、销售额以及市占率。不论是挖掘机、装载机、起重机还是桩工设备、高空作业设备、矿山设备等各个细分板块,最近几年,不少品牌的销量、市占率波动明显,甚至在一些细分领域,领先阵营也发生“大变脸”。

当然,对于不同细分领域来说,“格局变动”有的是刚刚开始,有的已经接近最后“临门一脚”。后面第1011道调查题目,会有更详尽的分析。

排名第三的选项是“企业盈利能力”。这个已经被过去几年各个工程机械上市公司的季报、半年报、年报所确认。

排名第四的选项是“代理商体系”。虽然已经经过几轮淘洗,中国工程机械行业代理商数量明显减少,但个中真正“顽疾”仍未攻克:代理商老化、营销理念没有与时俱进、系统能力还有不足、缺乏长远战略和规划、“捆绑甚至绑架主机企业”等。不解决这些,良性循环很难畅通。

排名第五的是“技术体系”。

虽然未能进入“前五”,但得票率第六的选项,依然值得关注。它是“国外企业对中国市场、中国企业的态度”。国外企业对中国市场、中国企业的态度,可以分为截然不同的两面:一面是国外品牌对中国市场“更上心”,对中国对手更“看重”;另一面是某些国外品牌,在“观望”、“收缩”,甚至是“战略性放弃”中国市场。

其他得票率在20%以下的选项包括:“企业核心竞争力体系”、“企业品牌影响力”、“企业产品线”、“外企在中国的本地化程度”、“企业和用户的合作方式”、“企业产业地位”、“用户群构成及数量”、“动力之外其他核心配套体系及格局”、“用户品牌忠诚度”、“动力配套”和“企业盈利方式及来源”。这些选项得票率较低也说明:过去5年,中国工程机械行业,“企业整体的品牌影响力”、“产业地位”、“用户关系链与合作方式”、“产品去除同质化,塑造差异化”等方面,并没有特别明显的提升;而这些又直接造成了“用户忠诚度”低开低走。

 

问题3、 未来5年,中国工程机械制造商,特别是领先企业,最应该做的事情是什么?

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先说得票率排名最靠后的5个选项——换种说法,也就是受调者认为“不那么迫切做的事情”。它们按照得票率从低到高分别是:“与其他主机制造商合作”、“进入新领域”、“人力资源提升”、“降低成本”和“创新经营模式”。这是杂志策划过的几十次行业调查中,第一次也是迄今唯一一次,“降低成本”一项被如此看轻。

再来看得票数最多的10个选项,依次是:“强化创新”、“新形势下准确定位”、“产业链上下游深度拓展合作”、“强化数字化、智能化战略”、“深度拓展‘一带一路’和新兴市场”、“提升管理”、“提升品牌影响力”、“全球资源整合与海外并购”、“提升制造体系”、“聚焦核心”和“差异化”。

这个问题的选项可谓包罗了近年来的各种热点、焦点。但位居前10 的选项,只有一个——也就是第一项得票率过半。而所有21个选项中,整体而言,受调者的答案较为分散,集中度不高。这样的得票率分布意味着:一方面,在受调者看来,很多选项可能对企业而言都很重要;但同时,由于企业定位不同,目标战略不同,所处细分领域不同,产业地位和发展阶段也不同,这就让制造商对“最重要、最应该先做”的事情,有不同的认识。

 

问题4-5、 未来长期而言,在中国市场,中国企业和国外企业,各自的核心竞争力是什么?

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这个问题原本是两道独立的调查题目,即“未来长期而言,您认为中国工程机械制造商在中国市场的核心竞争力是什么”、“未来长期而言,您认为国外工程机械制造商在中国市场的核心竞争力是什么”。

为了方便对比,我们把两个调查的结果制成图表放在一处,共同讨论。

对于中国制造商今后的竞争力体系描述,得票率最高的5个选项是:“对用户需求的理解和满足”、“产品和技术”、“营销和服务”、“成本”以及“数字化智能化技术应用”。而对国外企业而言,得票率最高的5个选项为:“产品和技术”、“品牌影响力”、“解决方案”、“数字化智能化技术和应用”和“供应链”。其中,前2个选项的得票率几乎是排名第三选项的2倍,更明显高于其他选项。

对比来看,中国工程机械制造商和国外工程机械制造商二者在中国市场的“核心竞争力体系”有很大不同。

诚然,核心竞争力对不同发展阶段、不同领域的企业并不相同,但最终,中国工程机械制造商要在中国乃至全球直面国外领先企业,就必须在后者最看重的环节——“产品和技术”、“品牌影响力”上,实现突破。

 

问题6、未来5年,中国工程机械行业,多少中国本土主机制造商可能会惨淡经营甚至退出?

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绝大多数受调者共计54.1%也就是53人认为,未来5年,可能有1/3以上的中国本土主机制造企业会惨淡经营或者退出。其中46.9%也就是46人选择了1/35.1%的人选择了1/2

这样的结果显示出:未来几年,中国工程机械行业可能持续处于一种“挤水分”的状态,企业特别是处于“不上不下”或比较靠后位置的企业,地位仍然不稳。

 

问题7、 未来5年,中国市场,多少国外品牌会惨淡经营甚至退出?

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对于有多少国外品牌会惨淡经营或者退出,有19位受调者也就是19.4%的人选择了“不知道”这种无解,本身就代表了一种“不看好”。

    另外,有45人即45.9%的受调者认为,未来1/3以上的外企,可能在中国市场惨淡经营或者退出。37人也就是37.8%的受调者选择了1/37人也就是7.1%的受调者选择了1/2

 

问题8-9、 未来,您最看好和最不看好的细分领域是什么?

在这次调查问卷中,杂志设置了本质上一样的两道问题—“未来您最看好哪个领域”、“未来您最不看好哪个领域”。之所以如此,是想“重复检测”受调者对各个细分领域未来的判断。毕竟,这个问题对行业、企业而言,是如此重要,甚至一定程度上可能决定企业今后战略制定、定位和布局等。

为了更清晰地展示结果,我们把“最看好的领域”按照得票率从多到少排序,“最不看好的领域”按照得票率从少到多排序。可以发现,两道题在结果上的“统一性”、“重合度”很高。

受调者最看好的领域,都有着这样的特点:要么格局不稳,要么仍有不错的发展空间,或者干脆就是产品线或者竞争者阵营上留有明显空白。

而受调者最不看好的领域,和“该领域的规模空间大小”并无必然联系,而是“格局稳定,地盘基本瓜分完毕”,“进入成本过高”,或者是中短期内增长有限,甚至由于技术、产品、用户群门槛过高而“无从入手”的领域。

这里必须把“装载机”一项单独拿出来说说。无论是问题是正着问还是反着问,无论是评选“最看好”还是“最不看好”,“装载机”在受调者中都颇为“不受待见”。想想也是,“一个多年难摘价格竞争”、“低利润率”帽子的行业,谈其前景,无法不让人“用脚投票”。

 

问题10-11、 未来5年,哪些细分领域会形成基本稳定的格局?未来5年,哪些细分领域会发生重大变化?

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对于“哪些细分领域会形成基本稳定的格局”,呼声最高的前5个领域分别是:挖掘机、盾构设备、起重机、装载机和矿山设备。票数倒数前3——也就是“格局最不可能稳定的领域”的分别是:养护设备、高空作业设备、小型设备。

与此同时,被认为未来5年可能会发生重大变化的5个领域分别是:高空作业设备、养护设备、挖掘机、小型设备和矿山设备。

二者联系着看,一个有意思的现象是:对于挖掘机而言,72人即73.5%的受调者认为5年之内基本会形成稳定格局;同时,35人即35.7%的受调者认为挖掘机行业会发生重大变化。从某种程度,这预示着:未来5年,中国挖掘机行业将步入“上上下下”最后的窗口期;“上来”的企业穿过了“最后一道窄门”,在主流领先阵营中稳住地位;没上来的品牌,可能需要另寻他策,更有一部分可能就此被边缘化。

调查结果显示,矿山设备行业也面临着同样的局面。

还有一个有趣的领域,是拌合设备行业。只有28.6%的受调者认为未来5年这个行业会形成稳定格局——这意味着其他多数人,要么不关心这个领域,要么就是认为未来5年这个领域不会形成稳定格局;而同时,又只有2.0%的受调者认为,未来5年,这个领域会发生重大变化——潜台词是,多数人可能觉得这个领域不会出现什么变化。联系两方面的观点,是不是意味着:未来中国拌合设备领域,可能长期处于一种“相对混沌而温和”的发展状态,绝对领先者难现真身。

再看另外两个行业主导板块——起重机和装载机领域。对于起重机行业未来发展,受调者的观点比较一致,未来5年行业格局可能不会生变,其中变化也在可以预料的范围内。而装载机行业,受调者投出的“格局稳定程度”,稍逊于起重机行业;但其中“大变化”出现的概率,却远高于起重机,仅次于矿山设备行业。是否可以这样理解:在受调者看来,中国装载机行业未来的大变化,可能会发生在“少数参与者、竞争者”之间。

 

问题12、 未来,中国工程机械行业,产品和技术最主要的趋势是什么?

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这道题目受调者的选择更加集中,得票率排名前3的选项票数远超其他,分别是:“设备的环保、排放性能加速升级”、“智能化”和“定制化、专用化和个性化”。

值得注意的是,只有25人即25.5%受调者认为“国外品牌中低端下沉”、21人即21.42%的受调者认为“中、高端分界进一步模糊”。

除此之外,仅有1个人选择“全面高端化”。想来不难解释,在转型升级过程中,“高端化”是一个终极目标,还需要一步步地稳扎稳打,一个阶段一个阶段地攻克;一蹴而成难免揠苗助长。

 

问题13、 未来几年,中国工程机械行业,营销环节会涌现哪些趋势?  

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对营销环节的大趋势,受调者的投票显示出一股明显“分散而犹豫”的特征——没有一个选项得票率超过半数。

按得票率从多到少排序,前5个选项依次是“代理商、经销商数量继续减少”、“后市场占比加大”、“制造商和用户之间的直接沟通更多、更紧密”、“二手设备业务规模持续扩大”以及“价格竞争继续存在”。排名第6的选项实际上是排名第5选项更具体的解释之一——“国外企业介入价格竞争”。

 

问题14、 未来几年,中国工程机械行业,哪些细分领域的价格战会持续存在甚至升级?

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关于“价格竞争”这个敏感的题目。

多数人认为挖掘机是“价格竞争会持续甚至升级”的细分板块。紧随其后,高空作业设备领域也存在着很高的“价格竞争升级”可能性。装载机得票率排在第3位。

“挖掘机”选项夺冠,实际上侧面印证了下一题——也就是第15题中,受调者对其未来发展前景的判断:未来几年,是中国挖掘机市场格局形成的决赛期;而其中,不仅中国企业之间,中外企业之间的竞争也会进一步升级。为了成为最终的留存者,企业难免不用其极——“触发”价格战。此外还有一些背景要纳入考虑:一方面,中国市场挖掘机平均价格较全球其他地区高,另一方面,中国挖掘机产业供应链体系也在不断成熟,而这些也给中国挖掘机产品价格留出了下调空间。

“装载机”领域,“价格竞争”戏码早已成为习惯。早前,“价格竞争”一度让中国装载机行业步入连续亏损泥潭,而为了摆脱窘境,企业开始提升价格。但盈利能力有所好转,“过不得有钱日子”的中国装载机行业,“价格竞争”又开始明里暗里地此起彼伏。想想也是,中国装载机行业虽然大体参与者已经“圈定”,但领头的几家企业,市占率与份额远没有达到“稳定市场格局”中“4:2:1”的结构;与此同时,各个企业之间的产品,同质化程度远高于差异化;再加上用户忠诚度有限,很长时间,价格竞争可能都是企业“赢得市场与用户”的最有效手段。竞争根基、核心竞争力体系不变,这种局面也就无法结束。

与此相反,过去几年被价格竞争“坑苦”的起重机领域,仅有11.2%的受调者认为,价格竞争可能存在或者升级;很明显,这个领域正在走出价格竞争泥淖。

至于专业化、定制化程度极高的盾构设备、养护设备和拌合设备,好像很难大面积引发“价格竞争”。

 

问题15、未来5年,您觉得以下哪些关键词,能够比较准确地形容中国挖掘机领域发展?

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关于如何评价中国挖掘机行业未来发展,得票率最高的5个关键词是“决赛期,最终格局形成”、“中外企业竞争激烈”、“部分外企退出”、“产品技术竞争”和“挖掘机整体价格有所下降”。而得票率倒数第2——只有7%的受调者选择“市场排名大变”。这是不是可以恰巧拼凑出一个结论:中国挖掘行业,大体排名已经初步得到“潜意识”上的公认;当然,其间微幅调整在所难免。但从第一梯队之外蹿升至“前5”,机会不多。

还有一个选项值得玩味。“外企产品全面本地化”得票率排名第7,得票率26.5%。这个不上不下的位置充满了“中庸”的气氛。究竟是受调者低估了“外企深入中国挖掘机市场的决心和行动”,还是“若非迫不得已,外企绝不离开最后的舒适区”?

 

问题16、 未来中国挖掘机市场,什么样的企业能够最终留下?

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做好挖掘机究竟需要哪些硬实力和软实力?票数最高,也是相对集中的选项有3个,依次是“研发、技术实力强”、“掌控核心产业链资源”,当然还有“拥有稳定的、规模较大、较领先的其他业务板块,特别是土方设备板块”。三个条件与其说哪个最重要,倒不如说“缺一不可”。照着这种标准去框选,中国本土企业中,能把挖掘机业务做到最后、最好的品牌,屈指可数。

 

问题17、 未来5年,哪些关键词可以比较准确地形容中国装载机行业的发展?

 

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装载机是让中国企业既骄傲又“憋屈”的领域。一方面是震惊世界的规模和完善的产业链,另一方面是并不匹配的价值实现能力。中国装载机制造商未来可以爆发出的潜力,远超想象。

中国品牌在中国市场的地位今后依然毋庸置疑。90.8%的受调者认为未来中国品牌还是市场的绝对主力。排名第2-5位的关键词分别是“市场集中度进一步提升”、“参与者减少”、“产品差异化进一步明显”,以及“各品牌形成稳定用户群”。事实上,第234位选项,直接的结果就是第5项所代表的“品牌形成稳定用户群”。

没有人认为国外新品牌未来会进入中国装载机领域。

 

问题18、 未来几年,中国工程机械行业,主机制造商后市场收入的主要来源是什么?

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这道调查题基本没有什么可解释的。从最后的统计数字看,受调者的意见还是非常分散。

“零部件销售”、“二手设备业务”等未来可能依旧是主机企业后市场业务收入的重要来源。

 

问题19、 未来5年,中国工程机械制造商最有可能在全球哪些区域以及业务领域进行收购?

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这个问题的答案本身分为两个维度——收购目标所在地,以及收购目标所处领域。

从收购目标地域上看,中国企业显然对收购欧洲品牌更有兴趣。只有5人选择日本,仅仅1人选择“除日本、中国之外亚洲其他地区”。看起来,韩国企业未来的“接盘侠”不太可能是中国制造商。

中国企业收购高空作业设备制造商、起重机制造商的计划,早已不是新闻。但31.6%的受调者认为,中国企业可能会收购专业化矿山设备制造商,这点比较让人意外。难道中国企业在全球已经有了目标和初步行动?

 

 

问题20、 中国工程产业,未来5年会出现革命性创新吗?

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这个问题老生常谈,认为不会的还是大部分。其实相信很多人想知道,选择“会”的受调者,究竟又对此有哪些具体判断。

 

问题21、 中国工程机械制造商进入欧美等高端市场,最需要在哪些方面进行提升和完善?

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两个选项——“产品适用性及符合当地标准”、“目标市场营销及服务体系”得票率超过一半。

 

问题22、 未来5年,中国品牌的哪些产品,会在欧美市场取得突破?

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这一道题目上,“挖掘机”的得票率为66.3%“起重机”48.0%“装载机”47.0%。中国品牌挖掘机、起重机未来5年在欧美市场的突破、渗透,是不是被高估了?

 

问题23、 未来,具备哪些特征的中国工程机械制造商,能够成功实现全球化?

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调查结果显示,“成功实现全球化”,需要的是绝对领先的规模、实力。“全球化”不能太过于依赖“差异化”、“小众”。不过企业如果能够潜心某一市场,“有限国际化”也未尝不可。

 

问题24、 未来5年,中国市场销售额,在国外品牌全球销售额中的占比,会大幅提升吗?

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47.0%的受调者相信,国外品牌中国业务销售额,未来在其全球业务中的占比会明显提升。

问题25、 未来5年,对于国外企业,尤其是欧美日韩等企业而言,“中国市场”的定位和作用是什么?

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中国市场对一部分外企而言,很有可能变成另一个“本土市场”。但对于一些保守的国外品牌而言,可能并非如此。

此外,尽管有中国本土配套企业已经进入国外品牌采购名单,但入门不代表成为主力。

 

问题26、 未来5年,中国市场销售额,在国外品牌全球销售额中的占比,会大幅提升吗?

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未来5年,中国工程机械行业,一些核心部件依然还会依靠外协;与此同时,主机制造商和外协企业之间的关系也会更加紧密,合作也会继续升级。

但与此同时,也有40.8%的受调者认为,中国企业会在液压系统上获得突破。



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